“同一場直播，老用戶下單貴30元”“優(yōu)惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費(fèi)者向《法治日報(bào)》記者反映，在直播間購物時(shí)遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后是商家利用算法對高頻消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價(jià)格。

北京市市場監(jiān)管局近日發(fā)布關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的若干措施，明確將嚴(yán)查“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為，并聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門對重點(diǎn)平臺企業(yè)開展算法檢查，督促平臺企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。

“熟客”成待宰羔羊

“烤魚套餐138元，包含一條4斤重的魚和各種配菜，還有小吃和飲品，比在店里買要便宜快100元。隨到隨用，隨買隨退，鏈接就在下方，點(diǎn)擊就能購買?！?/p>

前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購買標(biāo)價(jià)138元的烤魚套餐，結(jié)賬時(shí)卻顯示148元?！坝眉胰瞬怀Ｙ徫锏馁~號查看，價(jià)格又變回138元。這種事情我已經(jīng)不是第一次遇到了，有天我在一個(gè)主播的直播間看到一盒車?yán)遄酉迺r(shí)優(yōu)惠價(jià)269元，可我一買卻成了329元，我以為限時(shí)到期了，用家人的賬號買是269元?！彼|(zhì)疑，“商家專挑熟客加價(jià)，若差價(jià)小，消費(fèi)者根本察覺不到?！?/p>

蘇女士向客服反映情況后，對方表示會記錄相關(guān)情況，最后不了了之。

類似情況屢見不鮮。天津的張先生在某直播間購買電影票優(yōu)惠券，兌換后發(fā)現(xiàn)每張41元，而線下票價(jià)僅35元。其朋友用新賬號購買同一場次電影票，票價(jià)低至30元?！拔蚁蛏碳彝对V，卻沒有客服回應(yīng)。”張先生說。

四川南充的石女士也發(fā)現(xiàn)，用自己的賬號下單某火鍋套餐價(jià)格為39.9元，而小號則為“新人價(jià)”29.9元。她又找了一家銅鍋涮肉，單人餐售價(jià)79元，但用小號點(diǎn)進(jìn)去卻是68元?！靶√柲軆?yōu)惠購買，大號就沒有優(yōu)惠。我現(xiàn)在下單買商品還要再開幾個(gè)號去看看哪個(gè)號買得更便宜。等小號成了‘老號’后，消費(fèi)者又該怎么辦呢？難道要不斷注冊新號才能避坑？”石女士無奈說道。

遼寧省阜新市的李女士因常在某拆卡直播間消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)老用戶購卡單價(jià)竟比新用戶高40元。“商家吃定老用戶不會輕易離開，但失去信任后，誰還愿意買單？”她憤然“脫粉”。

記者檢索社交平臺發(fā)現(xiàn)，有很多痛斥直播帶貨“殺熟”的帖子；在第三方消費(fèi)者投訴平臺以“直播”“殺熟”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴超200條。

在江蘇省高級人民法院、省司法廳、省消保委聯(lián)合發(fā)布的2024年度全省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型案例中，消費(fèi)者朱女士在某電商平臺同一家商鋪先后兩次購買同一款床上用品四件套，她發(fā)現(xiàn)，第二次購買的價(jià)格比第一次購買時(shí)價(jià)格高出20%，且商品頁面未提示任何價(jià)格差異原因，商家以系統(tǒng)定價(jià)、不同時(shí)期促銷活動不同等理由推脫，拒絕退還差價(jià)。

經(jīng)核實(shí)，商家利用算法根據(jù)用戶的購買歷史、瀏覽頻率等數(shù)據(jù)，對老用戶制定了較高的價(jià)格策略，存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，違反了相關(guān)法律法規(guī)中關(guān)于公平交易和消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定。經(jīng)工作人員調(diào)解及普法，商家最終同意退還朱女士差價(jià)，同時(shí)承諾全面整改其價(jià)格算法，保證未來對所有用戶一視同仁，清晰明確地展示商品價(jià)格的構(gòu)成及波動原因，避免類似情況再次發(fā)生。

阻礙行業(yè)健康發(fā)展

受訪專家指出，直播帶貨中的“大數(shù)據(jù)殺熟”會給產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者等帶來不少消極影響。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔說，從產(chǎn)業(yè)角度分析，該現(xiàn)象破壞了公平競爭的市場環(huán)境，導(dǎo)致部分商家通過不公正的價(jià)格策略獲得利益，進(jìn)而壓縮了誠信商家的生存空間，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展；它還促使商家減少在產(chǎn)品研發(fā)等創(chuàng)新活動上的投入，從而阻礙產(chǎn)業(yè)的升級進(jìn)程。

“對于消費(fèi)者而言，‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能會侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，同時(shí)會導(dǎo)致他們支付更高的價(jià)格，增加了消費(fèi)成本。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被不公平對待，他們對平臺和商家的信任度會降低，這將降低消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度，并影響其后續(xù)的消費(fèi)決策?！焙枵f，在社會經(jīng)濟(jì)層面，“大數(shù)據(jù)殺熟”加劇了信息不對稱，導(dǎo)致消費(fèi)不公平現(xiàn)象；還會增加監(jiān)管成本，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴數(shù)量增加，市場監(jiān)管部門需要投入更多資源應(yīng)對。

在華北電力大學(xué)（北京）人文與社會科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅看來，對于消費(fèi)者來說，“大數(shù)據(jù)殺熟”通過廣泛收集其性別、年齡、歷史購物記錄等個(gè)人信息，并根據(jù)其不同情況實(shí)施差別定價(jià)，讓多數(shù)用戶誤認(rèn)為自己的付款價(jià)格和他人無異，這種做法不僅涉嫌違規(guī)收集用戶個(gè)人信息，侵犯用戶隱私，還破壞了用戶的購物體驗(yàn)，侵犯其知情權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益。

“治理‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為不僅有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)市場秩序，更為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)?！标愌嗉t說，從法律層面看，有助于完善算法定價(jià)監(jiān)管、明確經(jīng)營者責(zé)任，填補(bǔ)算法權(quán)力治理空白，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的法治保障；從經(jīng)濟(jì)層面看，有助于消除差別定價(jià)引發(fā)的市場扭曲，維護(hù)公平競爭環(huán)境，遏制平臺濫用市場支配地位攫取超額利潤，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展；從社會層面看，通過公正透明的價(jià)格監(jiān)管，有助于重塑公眾對直播帶貨平臺及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任，提升消費(fèi)者參與度并降低維權(quán)門檻；從技術(shù)層面看，有助于推動算法透明度與可解釋性建設(shè)，促進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會和第三方機(jī)構(gòu)等多主體協(xié)同監(jiān)管，為算法倫理與技術(shù)合規(guī)提供支撐。

隱蔽性強(qiáng)維權(quán)不易

根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等規(guī)定，商家不得對同一商品在同等條件下設(shè)置不同價(jià)格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。

“技術(shù)隱蔽性是關(guān)鍵。”胡翔指出，動態(tài)定價(jià)算法復(fù)雜，且價(jià)格差異常被歸因于“優(yōu)惠券”“會員等級”等因素，消費(fèi)者面臨舉證難。

他補(bǔ)充道，“同等交易條件”的界定及“知情同意”的邊界問題也是難點(diǎn)，如新老用戶、會員與非會員是否屬于“同等條件”，法律未明確細(xì)化；監(jiān)管與執(zhí)法難度大，跨區(qū)域、跨平臺監(jiān)管協(xié)調(diào)難，處罰力度不足，技術(shù)監(jiān)管滯后，監(jiān)管部門缺乏專業(yè)算法審計(jì)能力，難以主動發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為；行業(yè)逐利動機(jī)強(qiáng)烈，競爭壓力導(dǎo)致“內(nèi)卷”，少數(shù)企業(yè)認(rèn)為“不殺熟就會吃虧”，形成惡性循環(huán)。

“消費(fèi)者維權(quán)難也讓一些商家有恃無恐。”陳燕紅說，首先是舉證困難，消費(fèi)者往往需要在案件中通過充分證據(jù)自行證明平臺存在價(jià)格歧視行為，但這些證據(jù)往往掌握在平臺手中，消費(fèi)者難以獲?。黄浯问窃V訟成本高，消費(fèi)者維權(quán)往往需要通過訴訟途徑，但訴訟過程繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，對于小額的消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者可能直接選擇放棄維權(quán)。